1 de 3 F\u00e3s da Vans participaram de evento da marca em S\u00e3o Paulo \u2014 Foto: Divulga\u00e7\u00e3o\/Vans <\/p>\n
F\u00e3s da Vans participaram de evento da marca em S\u00e3o Paulo \u2014 Foto: Divulga\u00e7\u00e3o\/Vans <\/p>\n
N\u00e3o ouse fazer qualquer coment\u00e1rio negativo nas p\u00e1ginas oficiais da empresa de cosm\u00e9ticos WePink<\/a> se n\u00e3o quiser receber uma enxurrada de respostas de defensores da marca. A empresa conta com um ex\u00e9rcito de seguidores fan\u00e1ticos, heran\u00e7a da base de f\u00e3s de uma de suas fundadoras, a influenciadora digital Virg\u00ednia Fonseca. <\/p>\n Um dos epis\u00f3dios mais marcantes \u2014 e que exemplifica perfeitamente o quanto os f\u00e3s da marca s\u00e3o fervorosos \u2014 foi o lan\u00e7amento de uma base da marca em mar\u00e7o. Na ocasi\u00e3o, a blogueira Karen Bachini, conhecida por fazer v\u00eddeos em que avalia a qualidade de maquiagens, foi atacada aos montes ap\u00f3s um v\u00eddeo com cr\u00edticas ao produto.<\/a> <\/p>\n O caso chamou aten\u00e7\u00e3o para um lado amb\u00edguo de ter verdadeiros defensores de uma empresa na base de clientes. Por outro lado, ter f\u00e3s t\u00e3o apaixonados pode ser bastante rent\u00e1vel. A pr\u00f3pria WePink diz ter faturado R$ 378 milh\u00f5es em apenas dois anos de exist\u00eancia \u2014 uma quantia de gente grande do mercado. <\/p>\n E a fideliza\u00e7\u00e3o de clientes \u00e9 uma das principais estrat\u00e9gias de empresas para ter faturamento recorrente, muito antes de a internet entrar no jogo. N\u00e3o faltam exemplos de marcas que criaram verdadeiras comunidades em torno delas, antenadas nos lan\u00e7amentos e defendendo o nome da companhia a qualquer custo. <\/p>\n Na lista est\u00e3o nomes como Lacoste, Vans, Melissa, Tommy Hilfiger, Nubank <\/strong>e Magazine Luiza<\/strong><\/a>, apenas para citar alguns. Mas o que faz um cliente passar de um simples consumidor recorrente para um defensor de uma determinada marca? <\/p>\n O g1<\/strong><\/a> <\/strong>procurou empresas e os pr\u00f3prios clientes "f\u00e3 de marca" para discutir o fen\u00f4meno. <\/p>\n Roberto Filho (ou Bob, como prefere ser chamado), de 38 anos, \u00e9 um apaixonado pela Vans. A rela\u00e7\u00e3o j\u00e1 \u00e9 de longa data, come\u00e7ou no final dos anos 90, quando ele ainda era adolescente e frequentava uma casa de shows punks, em S\u00e3o Paulo. <\/p>\n "Todas as bandas mais legais e o p\u00fablico, no geral, estavam cal\u00e7ados de Vans. Aquela faixa lateral que marca o painel do t\u00eanis me chamou aten\u00e7\u00e3o e me despertou o desejo de ter meu primeiro t\u00eanis da marca", conta.<\/p>\n Bob comprou o seu primeiro par e, pouco tempo depois, j\u00e1 fazia parte do grupo conhecido como sneakerheads, de viciados em t\u00eanis. Com a conviv\u00eancia com os demais, entendeu que aquilo tudo era mais profundo que um gosto pessoal, fazia parte de toda uma cultura. <\/p>\n Assim, mergulhou de cabe\u00e7a na paix\u00e3o, abastecida pela sensa\u00e7\u00e3o de pertencimento. A sensa\u00e7\u00e3o que Bob descreve \u00e9 o que cria um apego emocional do cliente para com a marca, segundo especialistas ouvidos pelo g1<\/strong><\/a>.<\/strong> <\/p>\n \u00c9 uma caracter\u00edstica que se estende a v\u00e1rias outras marcas, de diversos setores. Esse \u00e9 o elo comum que faz com que a pessoa se torne mais que um consumidor, mas um f\u00e3. <\/p>\n 2 de 3
\u00c0 esquerda, parte da cole\u00e7\u00e3o de Bob. \u00c0 direita, ele com seu sobrinho quando ainda era beb\u00ea. \u2014 Foto: Arquivo pessoal <\/p>\n \u00c0 esquerda, parte da cole\u00e7\u00e3o de Bob. \u00c0 direita, ele com seu sobrinho quando ainda era beb\u00ea. \u2014 Foto: Arquivo pessoal <\/p>\n Raquel Scherer \u00e9 gerente-geral da Melissa, outra empresa que tem uma legi\u00e3o de seguidores dentro e fora das redes sociais. Ela diz que a principal caracter\u00edstica do f\u00e3 da sua marca \u00e9, justamente, o v\u00ednculo emocional.<\/strong> <\/p>\n "Elas veem a marca como uma extens\u00e3o da sua identidade, al\u00e9m de se envolverem ativamente com todos os projetos que criamos. Tudo isso gera um senso de comunidade e pertencimento que alimenta esse p\u00fablico e faz com que a lealdade s\u00f3 aumente", pontua Raquel.<\/p>\n A executiva explica que esses clientes que se identificam como f\u00e3s tamb\u00e9m s\u00e3o grandes respons\u00e1veis pela gera\u00e7\u00e3o de receita recorrente da companhia. <\/p>\n "Um comportamento comum entre eles \u00e9 a frequ\u00eancia de compra: s\u00e3o verdadeiros colecionadores da marca. Os meliss\u00e1rios, como as f\u00e3s chamam seus closets onde guardam suas Melissas, t\u00eam dezenas e at\u00e9 centenas de produtos da marca de diferentes anos e cole\u00e7\u00f5es". <\/p>\n O Bob, f\u00e3 da Vans, comprova na pr\u00e1tica essa teoria. Al\u00e9m de ter uma cole\u00e7\u00e3o com mais de 300 pares de t\u00eanis, ele reconhece que j\u00e1 gastou "muito mais do que deveria" com cal\u00e7ados. N\u00e3o que isso cause algum arrependimento: h\u00e1 alguns anos ele passou a investir tamb\u00e9m no sobrinho Dante, de 4 anos, que sempre ganha um par igual ao do tio para andarem combinando. <\/p>\n Embora a sensa\u00e7\u00e3o de pertencimento seja o principal ponto em comum entre as empresas que conquistam f\u00e3s, isso n\u00e3o significa que o perfil dos fan\u00e1ticos \u00e9 sempre o mesmo. Longe disso. <\/p>\n A Lacoste comprova a tese. As pe\u00e7as de alto padr\u00e3o, famosas pelo logo de crocodilo, nasceram voltadas para tenistas. Uma tradicional camisa polo no site da loja, por exemplo, custa cerca de R$ 650. <\/p>\n Mas, ao longo dos 90 anos de exist\u00eancia, a marca passou a chamar a aten\u00e7\u00e3o de p\u00fablicos que seus criadores jamais imaginariam. Nos \u00faltimos anos, em espec\u00edfico, a Lacoste virou objeto de desejo no universo do funk. <\/p>\n Mesmo que o cliente tradicional da marca tenha torcido o nariz, a empresa entendeu que o funk podia ser uma clientela importante para a empresa. Em maio, veio o primeiro sinal: para celebrar seu 90\u00b0 anivers\u00e1rio, a marca lan\u00e7ou um espa\u00e7o de experi\u00eancias tempor\u00e1rio para atrair a "comunidade Lacosteira", a Casa Lal\u00e1. <\/p>\n Foram diversas apresenta\u00e7\u00f5es com artistas de funk, entre eles o cantor MC Hariel, que se tornou um de seus parceiros patrocinados. O Brasil foi o primeiro pa\u00eds a ganhar uma p\u00e1gina regional da marca. <\/p>\n "O nosso objetivo sempre foi olhar com aten\u00e7\u00e3o para todos os p\u00fablicos consumidores da marca, sem distin\u00e7\u00e3o. Claro, existem momentos que se ligam mais a um determinado p\u00fablico, mas sabemos equilibrar bem", afirma a Lacoste, em nota ao g1<\/strong><\/a>. <\/p>\n "Um exemplo disso \u00e9 que no mesmo per\u00edodo em que realizamos a Casa Lal\u00e1, celebrando nossos 90 anos e a cultura urbana, proporcionamos tamb\u00e9m um evento para a final de Roland Garros, pilar que representa a heran\u00e7a da marca", prossegue.<\/p>\n 3 de 3
Evento da Lacoste para f\u00e3s brasileiros, na Casa Lal\u00e1, contou com apresenta\u00e7\u00e3o de MC Hariel para gerar identifica\u00e7\u00e3o do p\u00fablico com a marca. \u2014 Foto: Torin Zanette <\/p>\n Evento da Lacoste para f\u00e3s brasileiros, na Casa Lal\u00e1, contou com apresenta\u00e7\u00e3o de MC Hariel para gerar identifica\u00e7\u00e3o do p\u00fablico com a marca. \u2014 Foto: Torin Zanette <\/p>\n Outra marca que nasceu do esporte, mas tem estrat\u00e9gia diferente, \u00e9 a Tommy Hilfiger. Paulo Matos, diretor-geral da empresa no Brasil, afirma que a proposta da marca \u00e9 a mesma desde sua origem, na d\u00e9cada de 1980: "oferecer o cl\u00e1ssico que se destaca". <\/p>\n Para ele, \u00e9 justamente isso que segue atraindo clientes t\u00e3o fi\u00e9is: a identifica\u00e7\u00e3o com a proposta da marca, que n\u00e3o se altera (e nem quer) para se encaixar com o que est\u00e1 "viralizando" no momento. <\/p>\n Segundo o executivo, a Tommy desenvolve seus produtos "sempre olhando para a fam\u00edlia, sem distin\u00e7\u00e3o de classes social ou cultura", de forma a criar um posicionamento de marca que corra de gera\u00e7\u00e3o em gera\u00e7\u00e3o. "A partir disso, qualquer p\u00fablico que se identificar \u00e9 bem-vindo para a empresa". <\/p>\n Matos pontua, contudo, que a Tommy tamb\u00e9m faz uma curadoria para entender mais sobre seus principais tipos de f\u00e3s em cada pa\u00eds. Um exemplo: o atleta Paulo Andr\u00e9 Camilo virou embaixador da marca no Brasil, depois de participar do BBB 21. <\/p>\n Os f\u00e3s tamb\u00e9m transformam o patamar de pequenos neg\u00f3cios. A empreendedora Luana Amy, de 21 anos, mudou completamente sua trajet\u00f3ria de vida com uma confec\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria, a LAs Clothing <\/p>\n A loja virtual foi lan\u00e7ada no Instagram em 2020, para levantar uma renda criando roupas. Al\u00e9m do design das pe\u00e7as, parte da divers\u00e3o de Luana era pensar na estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o para vend\u00ea-las. <\/p>\n Ela fazia fotos com os modelos e postava em grupos do Facebook focados em moda. Quando algu\u00e9m perguntava de onde era a pe\u00e7a, respondia com a p\u00e1gina de sua loja. <\/p>\n Luana decidiu que sua empresa teria uma identidade, com pe\u00e7as atemporais e carregadas de um estilo mais b\u00e1sico e neutro.<\/strong> Segunda ela, as clientes sabem exatamente o que esperar de cada modelo da loja e \u00e9 por isso que, muitas delas, se tornam fi\u00e9is. <\/p>\n Ela conta que cada lan\u00e7amento \u00e9 muito bem planejado com meses de anteced\u00eancia e a empreendedora n\u00e3o tem o objetivo de criar nenhum produto "s\u00f3 porque est\u00e1 na moda". <\/p>\n "\u00c9 algo que est\u00e1 no estilo delas e as clientes sabem que a LAs reflete essa personalidade. \u00c9 como se a loja fosse uma das suas amigas", conta. <\/p>\n E essas "amigas" j\u00e1 trouxeram bons resultados financeiros: de outubro de 2020, quando a empresa nasceu, at\u00e9 outubro de 2022, o faturamento cresceu cerca de 500%, segundo a empreendedora. <\/p>\n Todas as empresas com as quais o g1<\/strong><\/a> <\/strong>conversou foram un\u00e2nimes ao dizer que ter f\u00e3s \u00e9 um fator muito positivo para a constru\u00e7\u00e3o da marca. N\u00e3o s\u00f3: tamb\u00e9m para mant\u00ea-la relevante no quesito influ\u00eancia cultural e para um bom posicionamento de marca. <\/p>\n "Ter f\u00e3s e apaixonados pela marca \u00e9 de grande valor e import\u00e2ncia para n\u00f3s. Essa paix\u00e3o e lealdade impulsionam o neg\u00f3cio de maneira significativa, principalmente quando falamos sobre consci\u00eancia de marca. Ter essa conex\u00e3o com uma base realmente engajada \u00e9 um dos nossos 'ativos' mais valiosos", destaca Pietro Giovanelli, da Vans.<\/p>\n Por\u00e9m, para ter uma comunidade que passe de gera\u00e7\u00e3o em gera\u00e7\u00e3o, o maior desafio \u00e9 manter a base de f\u00e3s engajada.<\/strong> <\/p>\n "Precisamos estar constantemente inovando nossas formas de relacionamento com os f\u00e3s. \u00c9 um grande desafio manter uma comunidade ativa, pois sabemos da rela\u00e7\u00e3o passional e da necessidade de aten\u00e7\u00e3o que elas t\u00eam", pontua Raquel Scherer, da Melissa. <\/p>\n Luana Amy, da LAs Clothing, sentiu na pele como \u00e9 lidar com esse desafio da decep\u00e7\u00e3o dos f\u00e3s. Em um dos \u00faltimos lan\u00e7amentos uma das pe\u00e7as se esgotou em pouqu\u00edssimo tempo. Foi o suficiente para uma onda de reclama\u00e7\u00f5es das f\u00e3s. <\/p>\n Ela conta que, via de regra, sempre sobe os lan\u00e7amentos no site da loja poucos minutos antes do hor\u00e1rio marcado para garantir o bom funcionamento do e-commerce. Dessa vez, o produto se esgotou t\u00e3o r\u00e1pido que frustrou quem procurou no hor\u00e1rio combinado. <\/p>\n "Elas se sentiram prejudicadas porque foi postado antes do hor\u00e1rio oficial do lan\u00e7amento, como se tivessem sido enganadas por algu\u00e9m em quem confiam", conta Luana. <\/p>\n Mas h\u00e1 casos de repercuss\u00e3o (e preju\u00edzo) muito maior: a marca de cervejas americana Bud Light perdeu o posto de mais vendida dos Estados Unidos em maio deste ano<\/a>, depois de uma a\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria protagonizada por uma influenciadora transexual. <\/p>\n Houve uma onda de protestos e um boicote em s\u00e9rie realizado por conservadores, principal p\u00fablico consumidor da marca. O desagrado dessa parcela de "f\u00e3s" veio com consequ\u00eancias: a redu\u00e7\u00e3o de consumo da marca fez as a\u00e7\u00f5es da empresa despencarem cerca de 17% em uma semana na bolsa de valores. <\/p>\nSensa\u00e7\u00e3o de pertencimento<\/h2>\n<\/p>\n
Todos s\u00e3o bem-vindos<\/h2>\n<\/p>\n
Os pequenos tamb\u00e9m querem f\u00e3s<\/h2>\n<\/p>\n
H\u00e1 vantagens, mas com desafios constantes<\/h2>\n<\/p>\n