Por Lillian Stone <\/p>\n
10\/12\/2023 17h11 Atualizado 10\/12\/2023 <\/p>\n
1 de 2 Marcas de cerveja est\u00e3o impulsionando o marketing e produtos \u00e0s mulheres \u2014 Foto: Talea via BBC <\/p>\n
Marcas de cerveja est\u00e3o impulsionando o marketing e produtos \u00e0s mulheres \u2014 Foto: Talea via BBC <\/p>\n
Em um supermercado de Nova York, nos Estados Unidos, a se\u00e7\u00e3o de cervejas artesanais exibe em destaque diversos pacotes com quatro latas brilhantes e coloridas, decoradas com padr\u00f5es geom\u00e9tricos. Elas convidam os consumidores a provar cervejas com notas de frutas. <\/p>\n
A apar\u00eancia das latas pode parecer "feminina", especialmente considerando o marketing eminentemente masculino das marcas de cerveja \u00e0 sua volta. Mas esta \u00e9 exatamente a inten\u00e7\u00e3o. <\/p>\n
A cervejaria por tr\u00e1s das embalagens de bebidas em nobres tons past\u00e9is \u00e9 de propriedade de mulheres. Trata-se da Talea Beer Co., com sede no Brooklin (Nova York). Ela foi fundada em 2019 por LeAnn Darland e Tara Hankinson, ambas com 37 anos de idade. <\/p>\n
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"Nossa premissa ao fundar a Talea foi de que mulheres como n\u00f3s n\u00e3o eram consideradas consumidoras pelas cervejarias artesanais existentes", escrevem Darland e Hankinson, por e-mail para a BBC. "Nosso objetivo \u00e9 tornar a cerveja artesanal mais inclusiva, seja voc\u00ea mulher, membro da comunidade LGBTQIA+, parte de uma minoria ou apenas iniciante nas cervejas artesanais." <\/p>\n
As mulheres sempre consumiram cerveja, mas costumam ser relegadas a segundo plano no cen\u00e1rio das bebidas alco\u00f3licas, quando n\u00e3o s\u00e3o totalmente esquecidas pelos padr\u00f5es sexistas de marketing do setor. <\/p>\n
Tanto as grandes marcas de cerveja quanto as cervejarias artesanais consideram os homens seus principais clientes h\u00e1 anos. Mas, quando as cervejarias brit\u00e2nicas come\u00e7aram a mudar de foco, afastando-se do marketing sexista, as marcas americanas passaram a correr atr\u00e1s. <\/p>\n
Um dos an\u00fancios mais marcantes foi um comercial de televis\u00e3o de 2019, que mostrava uma mulher tirando os sapatos, pegando uma cerveja gelada da marca americana Coors Light, sentando-se no sof\u00e1 e abrindo com habilidade o suti\u00e3 com uma das m\u00e3os para relaxar no fim do dia. <\/p>\n
Agora, marcas importantes como a americana Miller Lite e a Corona est\u00e3o adotando t\u00e9cnicas similares para dirigir seus an\u00fancios \u00e0s mulheres \u2013 e marcas como a Talea produzem cerveja destinada a grupos diversos de consumidores desde a sua funda\u00e7\u00e3o. <\/p>\n
\u00c0 medida que aumenta o n\u00famero de mulheres que consomem \u00e1lcool, at\u00e9 ultrapassando o n\u00famero de homens, o mundo da cerveja passa a contar com elas como clientes \u2013 e come\u00e7a a consider\u00e1-las um mercado importante, que antes era colocado de lado em um setor dominado pelos homens. <\/p>\n
2 de 2 O design das latas de cerveja Talea foi criado levando em conta a inclus\u00e3o \u2014 Foto: Talea via BBC <\/p>\n
O design das latas de cerveja Talea foi criado levando em conta a inclus\u00e3o \u2014 Foto: Talea via BBC <\/p>\n
'Imperativo econ\u00f4mico'<\/h2>\n<\/p>\n
A jornalista especializada em bebidas alco\u00f3licas Kate Bernot j\u00e1 escreveu extensamente sobre as mudan\u00e7as demogr\u00e1ficas do consumo de cerveja para a coluna Sightlines do site Good Beer Hunting. Ela chama o marketing inclusivo de "imperativo econ\u00f4mico". <\/p>\n
Para ela, "as boas normas culturais de hoje em dia n\u00e3o s\u00e3o mais normas de g\u00eanero heteronormativas. Acho que as mulheres \u2013 e muitos homens \u2013 ficam felizes ao ver uma abordagem mais nova e inteligente. \u00c9 preciso que as empresas trabalhem um pouco mais." <\/p>\n
Bernot observa uma forte raz\u00e3o para esta mudan\u00e7a, que \u00e9 o aumento do n\u00famero de mulheres em posi\u00e7\u00e3o de comando nas salas de reuni\u00e3o historicamente masculinas das cervejarias. <\/p>\n
Um exemplo \u00e9 a CEO (diretora-executiva) da Heineken norte-americana, Maggie Timoney, que subiu os degraus da companhia at\u00e9 assumir o posto m\u00e1ximo em 2021. E, na Molson Coors (americana), Michelle St. Jacques \u00e9 a principal diretora comercial desde mar\u00e7o deste ano. <\/p>\n
Bernot menciona ainda o aumento do poder de compra das mulheres. As proje\u00e7\u00f5es indicam que as mulheres norte-americanas devem ser respons\u00e1veis por tr\u00eas quartos dos gastos n\u00e3o essenciais do pa\u00eds em 2028. <\/p>\n
Todos esses fatores est\u00e3o impulsionando a ind\u00fastria cervejeira para muito al\u00e9m da cultura sexista dos anos 1990 e in\u00edcio dos anos 2000. <\/p>\n
"As cervejarias artesanais, especialmente no in\u00edcio do movimento cervejeiro artesanal nos Estados Unidos, tinham um posicionamento muito rebelde", afirma Bernot. E este pensamento gerou o que ela chama de "tipo de marketing muito agressivo".<\/p>\n
Um exemplo \u00e9 a cerveja Arrogant Bastard Ale, da cervejaria americana Stone Brewing, que se autodenomina uma celebra\u00e7\u00e3o da "arrog\u00e2ncia l\u00edquida". Seu slogan \u00e9: "voc\u00ea n\u00e3o merece". <\/p>\n
O marketing ir\u00f4nico da Stone Brewing n\u00e3o \u00e9 implicitamente sexista. Na verdade, ele pode at\u00e9 agradar algumas mulheres que desejam questionar a vis\u00e3o masculina estereotipada dos consumidores. <\/p>\n
Mas Bernot defende que esse marketing grosseiro pode afastar poss\u00edveis consumidoras que j\u00e1 se sentem exclu\u00eddas do setor. <\/p>\n
"Esta atitude afasta muito as mulheres \u2013 meio que afasta a todos", afirma ela. "Voc\u00ea est\u00e1 literalmente ouvindo que 'isto n\u00e3o \u00e9 para voc\u00ea'."<\/p>\n
![\"Cerveja](\"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/cerveja-gelada-pode-nao-ser-a-melhor-opcao-para-enfrentar-a-onda-de-calor.jpeg\")
<\/p>\nCerveja gelada pode n\u00e3o ser a melhor op\u00e7\u00e3o para enfrentar a onda de calor <\/p>\n
'As mulheres n\u00e3o querem ser conduzidas'<\/h2>\n<\/p>\n
N\u00e3o foram s\u00f3 as empresas j\u00e1 existentes que perceberam a necessidade de mudar suas mensagens ao p\u00fablico. Os rec\u00e9m-chegados ao setor tamb\u00e9m encontram oportunidades comerciais, definindo as mulheres e outros consumidores historicamente esquecidos como seus principais mercados. <\/p>\n
Uma forma de atingir esse p\u00fablico \u00e9 adaptar as embalagens e os nomes das cervejas para evitar a exclus\u00e3o, al\u00e9m de produzir cervejas com maior variedade de sabores. <\/p>\n
A Talea oferece uma variada linha de cervejas. Diversas delas cont\u00eam bases mais suaves ou notas de frutas, que nem sempre s\u00e3o inclu\u00eddas nas sele\u00e7\u00f5es de cervejas escuras ou pesadas, com alto teor alco\u00f3lico, de muitas cervejarias. <\/p>\n
"N\u00f3s pesquisamos os dados de avalia\u00e7\u00e3o do [site de avalia\u00e7\u00e3o de cervejas] BeerAdvocate e descobrimos que a maioria das 10 principais cervejas consumidas por pessoas identificadas como mulheres eram cervejas azedas, contra cervejas Stout e IPA com alto teor alco\u00f3lico, que t\u00eam avalia\u00e7\u00e3o mais alta entre os homens", afirma Hankinson. <\/p>\n
"Isso inspirou nosso portf\u00f3lio de cervejas frutadas com baixo amargor", prossegue ela. "Nossa vis\u00e3o \u00e9 que as mulheres passam a conhecer a cerveja artesanal com perfis de sabor que elas conhecem e adoram \u2013 elas passam ent\u00e3o a confiar em n\u00f3s e, com sorte, experimentam nossas outras cervejas, al\u00e9m das do tipo Sour." <\/p>\n
A estrat\u00e9gia est\u00e1 funcionando. Atualmente, Darland e Hankinson estimam que 70% dos clientes da sua choperia s\u00e3o mulheres. <\/p>\n
Mas as fundadoras da cervejaria rapidamente advertem que suas cervejas n\u00e3o s\u00e3o as bebidas "diet" que comp\u00f5em grande parte do mercado de \u00e1lcool dirigido \u00e0s mulheres. <\/p>\n
"As mulheres n\u00e3o querem ser conduzidas", afirmam elas. "Muitos potenciais investidores nos perguntaram a contagem de calorias ou se n\u00f3s ser\u00edamos a 'Skinnygirl' [empresa produtora de \u00e1lcool com baixo teor de calorias] da cerveja. As mulheres n\u00e3o s\u00e3o simples consumidoras de bebidas diet… nossas clientes investem em experi\u00eancias."<\/p>\n
Averie Swanson, fundadora da Keeping Together \u2013 um projeto de fabrica\u00e7\u00e3o de cerveja em pequenos lotes de Santa Fe, no Novo M\u00e9xico (EUA) \u2013 \u00e9 da mesma opini\u00e3o. <\/p>\n
Como uma das poucas mulheres americanas certificadas como Mestre Cicerone (um padr\u00e3o de certifica\u00e7\u00e3o superior da ind\u00fastria cervejeira), Swanson dedica-se a cervejas com "toque mais suave". Seus produtos recebem nomes como Criaturas de Infinita Contradi\u00e7\u00e3o e Sonhando com uma Linguagem Comum. <\/p>\n
Uma das cervejas de Swanson, chamada Ondulante & Impermanente, possui notas de granola apimentada, ma\u00e7\u00e3 vermelha caramelada, cinco-perfumes-chineses e flores de cal\u00eandula. <\/p>\n
O marketing do produto n\u00e3o \u00e9 necessariamente dirigido \u00e0s mulheres, mas a produtora afirma que a cerveja incentiva a curiosidade e o di\u00e1logo \u2013 uma fuga do posicionamento e dos sabores comuns na ind\u00fastria cervejeira. <\/p>\n
"Quero incentivar as pessoas a oferecer apoio umas \u00e0s outras, a interagir entre si", afirma Swanson. E esta abordagem se estende \u00e0 cervejaria f\u00edsica e ao espa\u00e7o de choperia da Keeping Together, que ela espera abrir em 2024. <\/p>\n
Swanson contratou um arquiteto especializado em criar espa\u00e7os inclusivos para assessorar em tudo, desde os banheiros de g\u00eanero neutro at\u00e9 os assentos acess\u00edveis para cadeiras de rodas. O espa\u00e7o ir\u00e1 tamb\u00e9m incluir fileiras de espelhos para permitir que os clientes "se observem" como pessoas que pertencem ao espa\u00e7o. <\/p>\n
![\"Fam\u00edlia](\"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/familia-de-minas-gerais-investe-na-uva-e-produz-vinho-premiado.jpeg\")
<\/p>\nFam\u00edlia de Minas Gerais investe na uva e produz vinho premiado <\/p>\n
'As mulheres t\u00eam o dinheiro e o poder de escolher o que quiserem'<\/h2>\n<\/p>\n
Projetos como estes n\u00e3o est\u00e3o simplesmente reunindo grupos tradicionalmente exclu\u00eddos para criar uma experi\u00eancia de bebida inclusiva. Eles est\u00e3o promovendo mudan\u00e7as comerciais inteligentes. <\/p>\n
"Se voc\u00ea levar em considera\u00e7\u00e3o as prefer\u00eancias das mulheres na ind\u00fastria cervejeira, voc\u00ea tamb\u00e9m ir\u00e1 atrair consumidores homens que simplesmente n\u00e3o gostam dos produtos atuais", afirma Kate Bernot. "Voc\u00ea tamb\u00e9m ir\u00e1 falar para pessoas que n\u00e3o eram atendidas [pelo seu marketing anterior]."<\/p>\n
Averie Swanson concorda e acrescenta que a inclus\u00e3o do setor n\u00e3o trata necessariamente de essencialismo de g\u00eanero. Na verdade, \u00e9 a resposta natural \u00e0 onda de mudan\u00e7as culturais. <\/p>\n
"As pessoas, coletivamente, est\u00e3o apenas mais conscientes sobre o que est\u00e3o mostrando para o mundo e como est\u00e3o representando a si pr\u00f3prias e \u00e0s suas marcas", segundo ela. "Acho que \u00e9 o resultado de haver mais mulheres e pessoas n\u00e3o brancas [na ind\u00fastria] \u2013 mais grupos marginalizados est\u00e3o ficando um pouco mais presentes e representados." <\/p>\n
O fato \u00e9 que as mulheres gostam de cerveja \u2013 e t\u00eam dinheiro para gastar com marcas que se importam com elas. <\/p>\n
"As mulheres est\u00e3o ganhando dinheiro, frequentam faculdades e conseguem empregos que s\u00e3o realmente de alto n\u00edvel profissional e oferecem a elas bons ganhos e muito poder", destaca Bernot. "Elas est\u00e3o empoderadas para sair e influenciar o mundo das marcas de bebidas alco\u00f3licas, pois elas t\u00eam o poder e o desejo de encontrar produtos que sejam significativos para elas." <\/p>\n
"As mulheres t\u00eam o dinheiro e o poder de escolher o que quiserem."<\/p>\n
*Com colabora\u00e7\u00e3o de Megan Carnegie.Leia a vers\u00e3o original desta reportagem (em ingl\u00eas) no site BBC Worklife. <\/p>\n
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Como mulheres podem salvar a ind\u00fastria da cerveja Marketing e atitudes sexistas h\u00e1 muito fazem das mulheres uma segunda op\u00e7\u00e3o na ind\u00fastria cervejeira. Agora, as empresas est\u00e3o acordando para a realidade de que a inclus\u00e3o \u00e9 lucrativa. Por Lillian Stone 10\/12\/2023 17h11 Atualizado 10\/12\/2023 1 de 2 Marcas de cerveja est\u00e3o impulsionando o marketing e produtos […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[],"tags":[],"class_list":["post-54845","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/54845","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=54845"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/54845\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":54849,"href":"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/54845\/revisions\/54849"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=54845"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=54845"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.corretoraideal.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=54845"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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